Porto Alegre, 15 de outubro de 2026.
A utilização não autorizada da imagem de uma pessoa para fins econômicos ou comerciais pode gerar direito à indenização, mesmo que ela não consiga demonstrar prejuízo financeiro, constrangimento ou sofrimento psicológico.
Esse entendimento está consolidado na Súmula 403 do Superior Tribunal de Justiça (STJ), aprovada pela Segunda Seção em 28 de outubro de 2009.
A regra protege o direito de cada pessoa de controlar a exploração comercial de sua própria imagem, impedindo que terceiros utilizem fotografias, vídeos ou outras formas de representação pessoal para obter vantagens econômicas sem a devida autorização.
O entendimento possui aplicação prática em situações envolvendo publicidade, campanhas promocionais, anúncios na internet e divulgação comercial em redes sociais.
O que estabelece a Súmula 403 do STJ?
O enunciado da Súmula 403 dispõe:
Independe de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada de imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais.
Isso significa que, quando a imagem é utilizada indevidamente com finalidade comercial, o dano é considerado presumido, também denominado dano in re ipsa.
Nessas circunstâncias, a pessoa não precisa demonstrar que perdeu dinheiro, sofreu humilhação pública ou teve sua reputação prejudicada.
A própria exploração comercial não autorizada da imagem constitui a lesão juridicamente relevante.
Entretanto, a dispensa de prova do prejuízo não elimina a necessidade de demonstrar o uso da imagem, sua finalidade econômica ou comercial e a ausência de autorização válida.
Esses elementos continuam sendo fundamentais para o reconhecimento da responsabilidade civil.
Empresas podem publicar fotos de clientes sem autorização?
Imagine que uma empresa fotografe um cliente durante a prestação de um serviço e posteriormente utilize essa imagem em uma campanha publicitária.
Se a fotografia for empregada para promover produtos, divulgar serviços ou atrair consumidores, sem autorização da pessoa retratada, poderá surgir o dever de indenizar.
O mesmo raciocínio pode alcançar vídeos promocionais, anúncios patrocinados e publicações comerciais em redes sociais.
A circunstância de a fotografia ter sido tirada em um estabelecimento aberto ao público não significa que sua exploração publicitária esteja automaticamente autorizada.
Também não basta que a pessoa tenha permitido ser fotografada. É necessário examinar se houve consentimento para a utilização comercial e qual era a extensão dessa autorização.
Uma autorização concedida para determinada finalidade não permite, necessariamente, o emprego da imagem em campanhas diferentes ou por prazo ilimitado.
O uso da imagem de empregados também exige cuidados
A proteção ao direito de imagem também se aplica às relações de trabalho.
Uma empresa pode desejar utilizar fotografias ou vídeos de seus empregados em materiais institucionais, redes sociais, anúncios ou campanhas de divulgação.
Nessas situações, é importante distinguir o registro de atividades profissionais da exploração publicitária da imagem individual do trabalhador.
A existência do contrato de emprego não representa, por si só, autorização irrestrita para utilizar comercialmente a imagem do empregado.
O consentimento deve ser analisado conforme a finalidade, o contexto e as condições em que foi concedido.
A questão também pode surgir após o encerramento do vínculo empregatício, quando a empresa continua utilizando fotografias ou vídeos do antigo funcionário.
A responsabilidade dependerá da existência e da extensão de eventual autorização, bem como das circunstâncias concretas da divulgação.
Toda publicação de fotografia sem autorização gera indenização?
Não. A Súmula 403 trata especificamente da utilização não autorizada da imagem com fins econômicos ou comerciais.
O direito à imagem deve ser interpretado em conjunto com outros direitos constitucionais, especialmente a liberdade de expressão, de informação e de imprensa.
Por isso, a divulgação de fotografias em reportagens jornalísticas, documentários ou conteúdos de interesse público não pode ser equiparada automaticamente à exploração publicitária.
O STJ reconhece que o uso de imagens em contextos informativos pode ser legítimo, mesmo sem autorização individual, conforme a relevância pública dos fatos e a maneira como ocorre a divulgação.
Isso não significa que veículos de comunicação possam utilizar imagens sem qualquer limite.
Publicações abusivas, descontextualizadas ou que violem indevidamente a honra, a intimidade ou a vida privada também podem gerar responsabilidade civil.
A distinção fundamental está na finalidade da divulgação e na forma como a imagem é utilizada.
Qual é o valor da indenização pelo uso indevido de imagem?
A Súmula 403 dispensa a comprovação do prejuízo, mas não estabelece um valor fixo de indenização.
A quantia deve ser definida conforme as circunstâncias do caso concreto.
Entre os fatores que podem ser considerados estão a finalidade da divulgação, a extensão da exposição, o alcance da campanha, o período de utilização e a gravidade da violação.
Também podem ser relevantes a exploração econômica realizada pelo responsável e as consequências específicas da divulgação.
Assim, duas situações envolvendo o uso não autorizado de fotografias podem resultar em indenizações diferentes.
É importante distinguir, ainda, a reparação pela violação do direito da personalidade de eventuais prejuízos patrimoniais adicionais, cuja existência e extensão podem exigir comprovação própria.
Quais provas são necessárias para pedir indenização?
Embora não seja necessário comprovar o prejuízo moral decorrente da exploração comercial indevida, é importante preservar os elementos que demonstram a utilização da imagem.
Capturas de tela, publicações em redes sociais, anúncios, vídeos, materiais publicitários e registros da divulgação podem contribuir para comprovar os fatos.
Também é relevante identificar a empresa ou pessoa responsável pela publicação, a finalidade do conteúdo e o período durante o qual a imagem permaneceu disponível.
Quando houver autorização anterior, o documento deve ser examinado para verificar se a utilização respeitou os limites consentidos.
Dependendo da situação, também poderá ser cabível solicitar a interrupção da divulgação, além da indenização correspondente.
O direito à imagem é protegido pela Constituição e pelo Código Civil
A Constituição Federal assegura, no artigo 5º, incisos V e X, a proteção à imagem das pessoas e o direito à indenização por sua violação.
O artigo 20 do Código Civil também disciplina a utilização da imagem, enquanto os artigos 186 e 927 estabelecem fundamentos gerais da responsabilidade civil.
A Súmula 403 do STJ consolida a aplicação dessas normas em uma situação específica: a exploração econômica ou comercial da imagem de uma pessoa sem autorização.
Nessa hipótese, a indenização não depende da demonstração de prejuízo concreto, pois a própria utilização indevida representa violação ao direito protegido.
O entendimento é especialmente relevante em um contexto de ampla circulação de fotografias e vídeos na internet, no qual conteúdos pessoais podem ser rapidamente incorporados a campanhas comerciais.
A facilidade tecnológica de reproduzir e divulgar imagens não elimina a necessidade de respeitar os direitos de quem aparece nelas.
Fontes utilizadas
- Superior Tribunal de Justiça — Súmula 403: enunciado oficial e precedentes — Enunciado aprovado pela Segunda Seção em 28 de outubro de 2009, publicado no DJe de 24 de novembro de 2009, com referências legislativas e precedentes que fundamentaram a orientação.
- Superior Tribunal de Justiça — Dossiê oficial da Súmula 403 — Registro institucional da súmula e identificação dos julgados que contribuíram para sua formação.
- Superior Tribunal de Justiça — Informativo de Jurisprudência nº 882, de 24 de março de 2026 — Análise jurisprudencial sobre utilização de imagem em documentários, dano moral presumido, liberdade de informação e limites da proteção ao direito de imagem.